요즘 소비자들은 IT 발전에 따라 타 소비자들의 상품과 서비스 평가, 쉽게 접근가능한 전문가의 의견, 가격비교 앱 등에 쉽게 접근할 수 있게 되었으며, 이에 고객을 움직이는 것은 절대가치로 바뀌고 있습니다.
이타마르 시몬슨과 엠마뉴엘 로젠이 공저한 '절대가치(Absolute value)'를 알아 보았습니다.
1. 바잔 박사의 골드라인 금 투자 사례
2010년 9월 신경학자 줄리어서 바잔 박사는 미국 하원의 상업교역 소비자보호 소위원회에 출석했습니다. 그는 의사로서가 아니라 소비자로서 자신의 경험에 대해 증언하기 위해서였습니다.
그는 2001년 주식시장에서 재산의 상당부분을 잃고 주식시장을 떠나기로 결심했다고 증언했습니다. 몇 년이 지난 후 그는 달러의 가치하락이 걱정되었고 TV와 라디오를 통해 캘리포니아주에 있는 골드라인이라는 회사를 알게 되었습니다. 그는 금은 가치를 유지하거나 가격이 오르기 때문에 골드라인의 주장이 일리가 있다고 생각했고 그래서 이 회사를 찾아가서 계좌를 개설하였습니다.
금에 투자한 사람은 바잔 박사만이 아니었습니다. 골드라인은 대대적으로 금에 대한 투자를 광고했습니다. 우리는 광고가 아니라 바잔 박사가 골드라인 영업사원과 상담할 때 어떤 일이 벌여졌는가에 주목했습니다.
우리는 당시 상황을 이해하기 위해 불리온 주화와 수집용 주화의 차이를 이해해야 했습니다. 불리온 주화는 동전에 포함된 금의 함량이 높고 정부가 보증하는 금화였고 수집용 주화는 금의 함량이 낮았습니다. 주화의 가치는 희소성과 수요에 의해 결정되었습니다.
우리가 알아야 할 또 하나의 정보는 골드라인의 고객 상담사들이 커미션을 받는 사람들이며 커미션의 대부분은 불리온 주화가 아닌 수집용 주화에서 나온다는 것이었습니다.
바잔 박사는 "처음 나는 불리온 주화를 사려고 생각했지만 상담사들이 불리온 주화는 투자가치가 좋지 않다고 말했다"고 증언했습니다. 그는 불리온 주화는 1930년대에 정부가 몰수했고 수집상이 가지고 있던 주화는 당시 정부의 몰수 대상에서 제외되어 투자에 더 좋다는 설명을 들었다고 했습니다.
결국 바잔 박사는 수집용 화폐를 샀고 금 가격의 변동을 지켜보기 시작했습니다. 금 가격은 6개월이 지난 후에도 그가 예상했던 것처럼 빠르게 오르지 않았습니다. 이 때 또 다른 투자기회를 발견한 그는 금 투자 자금을 모두 회수하기로 결심했습니다.
주화를 팔기 위해 골드라인에 전화를 걸었을 때 그는 놀라움을 금치 못하였습니다. 초기 투자금은 14만달러였는데 골드라인 상담사는 8만 3천달러에 주화를 매입하겠다고 말했기 때문입니다. 그는 6개월간 금 가격이 약간 상승했는데도 40.7%의 손실이 발생한 것입니다. 항의를 했지만 골드라인 상담사는 스프레드, 즉 판매가격과 구입가격의 차이 때문라고 설명하였습니다.
바잔 박사는 "이것은 합법적인 강도"라며 하원 소위원회에서 증언했습니다. 2011년 변호사는 '유인 상술'을 이용해 수집용 화폐를 판매했다며 형사 법원에 골드라인을 고소하였습니다. 이후 LA타임스는 2012년 변호사가 수집용 화폐를 판매하는 골드라인에 대한 형사 고소를 취하했고 골드라인은 모든 혐의를 인정하지 않는 대신 고객들에게 450만달러를 돌려주기로 했다고 보도했습니다.
2. 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 요인
2011년에 두 사람이 불리온 주화를 사기 위해 골드라인과 계약을 했다고 가정해 보자. 이들이 수집용 주화를 구매할 것인지 아닌지는 정보의 출처와 밀접한 관게가 있습니다. 오로지 고객 상담사가 제공한 정보만 의존할 것인가? 아니면 다른 사람으로부터 얻은 정보도 참고할 것인가?
고객 상담사에 의존한 사람들은 인터넷에서 금화 몰수에 대한 이야기를 보았을 수도 있습니다. 다른 사람들의 이야기를 들은 고객은 투자의 위험성을 발견했을 확률이 높습니다. 하지만 위험성을 알리는 정보가 있었음에도 일부 사람들은 바잔 박사가 범한 실수를 반복하였습니다. 불리온 주화를 사려고 했지만 결국은 수집용 주화를 사고 만 것입니다.
이후에도 피해자들은 계속 생겨 났습니다. 마우스 몇 번만 클릭하면 정확한 정보를 얻을 수 있는데도 Y를 원하면서 X를 사거나 가짜 제품이나 엉터리 물건을 구입하는 사람들이 여전히 존재합니다.
구매 결정에 영향을 미치는 요인들의 변화는 하루 아침에 급격하게 일어나지 않습니다. 사람들은 더 좋은 결정을 내리는데 도움이 되는 정보를 제대로 활용하지 못합니다. 더 좋은 선택에 필요한 정보를 얻기 위해 투자하는 시간과 기술에 대한 접근성 그리고 그 기술을 활용하는 능력이 사람들마다 다르기 때문입니다.
모든 소비자들이 절대 가치를 동일하게 파악하는 것은 아닙니다. 어떤 소비자들은 이미 신뢰할 수 있는 정보에 기초해 결정을 내리는 반면 어떤 소비자들은 전통적인 기준에 의존에 품질을 평가합니다. 이는 변화의 트렌드가 발전하는 과정에서 일부 소비자들이 다른 사람들보다 뒤쳐진다는 의미입니다. IT기술이나 엄청난 양의 정보에 압도당하는 사람들은 외부의 영향력에 휘둘리기도 합니다.
어떤 소비자들은 뉴스 그룹을 이용하고 친구들과 채팅을 하는 등 IT를 잘 활용하지만 정작 핵심적인 정보는 제대로 이용하지 못하는 경우도 있습니다. 어떻게 이런 일이 일어날까? 리눅스동호회나 할리 데이비슨 클럽을 생각해 보라. 이곳 회원들은 주로 비슷한 취미를 가진 소수의 사람들과 교류하기 때문에 새로운 정보 환경을 완전하게 이용할 수 없습니다.
절대가치를 찾는데 가장 중요한 전제조건은 다양한 시각과 정보에 노출되는 것입니다. 따라서 회원들끼리만 이야기를 주고받는 특정 브랜드의 열렬한 지지자들은 정보를 제대로 활용하지 못하는 사람들과 마찬가지로 상대적 전략의 영향을 받기가 쉽습니다.
3. 결
사람은 자신이 보고 싶은 것만 보려는 경향이 있습니다. 아침마다 삼프로 특정인의 프로그램만 보다 보면 그의 말을 전적으로 믿게 됩니다. 주식이 오를 때는 다같이 오른다고 합창을 합니다. 내릴 때는 입을 닫습니다.
금융권을 이용하는 사람들은 위 골드라인 금 투자 사례를 타산지석으로 삼아 자신만의 투자 철학을 세운 뒤에 투자해도 결코 늦지 않습니다.
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