오늘은 '실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈(저자 조원익)'이라는 책자를 통해 실패한 마케팅이 주는 교훈을 알아 보았습니다.
1. 왜 실패한 마케팅에서 배워야 하는가
성공은 실패라고 불리는 99%의 산물로부터 얻어지는 1%의 결과물입니다.
실패는 교묘하게 포장한다고 해서 아름다와지는 것은 아닙니다. 실패는 미화해서는 안되고 두려워해서도 안됩니다. 넘어졌다가 다시 일어서는 것도 중요하지만, 처음부터 넘어지지 않을 만큼 철저히 조사하고 준비하는 것이 필요합니다.
말로서 교묘히 포장한 것이 아니라 진정으로 실패가 성공의 어머니가 되어야 합니다.
2. 실패한 마케팅에서 배우는 교훈
특별한 놀이문화가 없는 한국에서는 소비자들은 쇼핑을 하나의 놀이로 생각합니다. 제품만 좋으면 성공할 것이라는 생각은 어디까지나 착각에 지나지 않습니다. 아무리 좋은 제품도 나쁜 제품만큼 실패할 확률이 높습니다.
성공하기 위해서는 소비자와 공감대를 형성하여야 하며, 품질은 물론 광고, 홍보, 디자인에 이르기까지 여러 측면에 걸쳐 종합적인 마케팅 전략이 뒤따라야 합니다. 특히 아이디어성 제품을 출시하는 경우에는 소비자와의 공감대 형성이 중요합니다.
마케터들은 마치 전쟁터를 뛰어다니듯 소비자 조사를 실시하고, 그것으로부터 얻을 수 있는 자료를 수집하기 위해 동분서주합니다. 문제는 대부분의 마케터들이 진실이 자기 편임을 알아내기 위해 상황을 분석한다는 것입니다. 그런 다음 자신의 제품이 최고이고, 그렇게 때문에 반드시 성공할 것이라는 확신을 가지고 자신있게 비즈니스 전쟁에 뛰어듭니다. 하지만 그런 생각은 환상에 지나지 않습니다.
마케팅에서 객관적인 현실은 존재하지 않으며 최고의 제품 또한 존재하지 않습니다. 마케팅 세계에서 존재하는 것은 고객의 마인드 속에 자리잡은 인식 뿐입니다.
소비자 조사를 통해 경쟁사보다 떨어지는 부분을 보강하려고 애씁니다. 그러나 정작 중요한 것은 경우에 따라서는 경쟁사보다 나은 부분을 더 보강하여 확실히 차별화시키는 전략이 필요합니다. Pricing(가격 책정)은 고객이 느끼는 가치를 평가하여 대가를 조정하여 가는 프로세스입니다. 즉 고객과 판매자 쌍방의 주장을 조정해 가는 과정입니다.
브랜드는 고무줄과 같아서 어느 정도 늘이면 더 이상 늘어나지 않습니다. 무리하게 늘이면 늘일수록 힘은 약해집니다(알리스 $ 잭 트라우트).
브랜드 확장에 있어 가장 중요한 것은 모(mother) 브랜드와의 상관관계입니다. 모 브랜드의 연상작용을 간과한 채, 일차적인 제품의 속성에 근거한 브랜드 확장은 결과적으로 소비자에게 새로운 브랜드에 대한 강력한 거부감과 불신감을 초래합니다.
모든 경쟁사가 me-too(따라하기) 전략을 사용하면 가격경쟁이 일어날 수 밖에 없고, 이로 인해 시장이 커질 지는 몰라도 파이는 작아져, 결국 시장 전체가 망하고 맙니다. 제품 광고의 슬로건과 광고 모델이 담당 의사결정자의 교체 때문인 경우 제품의 컨셉 변화에 주의하여야 합니다.
3. 결
브랜드는 그 어원이 노르웨이의 brandr(굽다)로, 가축의 등에 소유권을 표시하기 위해 찍던 낙인에서 유래합니다. 한국 소비자들은 서양 사람들에 비해 상품에 대해 좋다, 나쁘다 선호를 분명하게 나타내지 않는 경향이 있어 마케터들의 정확한 판단이 어렵습니다.
브랜드 확장에 있어서는 기업의 모회사, 자회사, 손자회사 간의 지배구조처럼 브랜드도 지배구조를 잘 짜야 합니다.
우리 눈에 익숙한 아이러브스쿨, 종로서적, 삼양식품 우지파동 등 다양한 마케팅 사례들을 재미있게 읽으면서 실패한 마케팅에서 많은 것을 배울 수 있습니다.
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